Gatekeeper statt Adblocker
Die Standards der "Coalition for Better Ads" sollen weltweit gelten
New York, Rio, Tokio: Die digitale Werbeformat-Konvention "Coalition for Better Ads" will ab Mai weltweit wirken. Bisher gelten die Standards, dominiert von Google und globalen Werbekunden, nur in Europa und Nordamerika. Mit der Ausdehnung auch nach Südamerika und Asien dürften zugleich regionale Zusatzvereinbarungen wichtiger werden.
Hinter der länder-, unternehmens- und verbandsübergreifenden Coalition for Better Ads (CBA) stehen neben Google etwa der US-Werbekundenverband, Group M, internationale Onlinewerbevereine, Procter & Gamble und Facebook. Auch der deutsche Digitalverband BVDW ist dabei. Die CBA war 2016 angetreten, um die Nutzerakzeptanz von Onlinewerbung zu verbessern und das Adblocking zu bekämpfen – mit Formaten, die etwas weniger nerven.
Auf Basis von Interviews mit Desktop- und Mobile-Nutzern hatte Google 2017 für die CBA besonders störende Werbeformate ermittelt, die Googles (mancherorts marktführender) Chrome-Browser seit 2018 unterdrückt. Mit anderen Browserbetreibern laufen seit langem Gespräche. Zudem zertifiziert die CBA Web-Publisher, die auf besagte Formate verzichten. Tun sie es nicht, filtert Chrome. Bei Vermarktern, die wiederholt nicht-konforme Anzeigen ausspielen, blockiert Google das komplette Inventar – sie verlieren sämtliche Werbeerlöse über Chrome. CBA-Werbekunden verpflichten sich, diese Formate nicht nachzufragen.
Und nun über Europa und Nordamerika hinaus auch im Rest der Welt, gemeinsam mit den jeweiligen Onlinewerbeverbänden (Interactive Advertising Bureaus). Mittlerweile hat die CBA nach eigenen Angaben mehr als 66.000 Onlinenutzer in Ländern befragt, die insgesamt 70 Prozent der weltweiten Web-Werbeausgaben ausmachen. Jetzt neu im Fokus sind etwa Südamerika und Asien. Dort findet die Internetnutzung vor allem mobil statt – mit Adblocker-Quoten von bis zu 70 Prozent. Entsprechend sind hier teilweise andere Filterregeln sinnvoll.
Insofern dürfte die CBA-Expansion jene Entwicklung befeuern, dass die Werbewirtschaft in einzelnen Regionen neben den weltweiten Standards (etwa der Eliminierung von Pop-ups) je nach Marktgegebenheiten die Filterkonventionen modifiziert. So fordern in Deutschland die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und der BVDW ein "European Chapter" der vom neuen Onlinewerbung-Gatekeeper Google dominierten CBA, "um dem europäischen Markt gerecht zu werden und ihm mehr Gewicht zu verleihen". Beiden fehlen außerdem Qualitätskriterien, die den Werbungtreibenden wichtig sind (und nicht unbedingt den Nutzern), etwa Platzierung (wie Pre-, Mid- und Postroll), Viewability und Brand Safety.
Deshalb will sich die CBA auch als Fulfillment- und Zertifizierungspartner für regionale Bündnisse mit strengeren oder laxeren Konventionen anbieten, in Deutschland etwa für die Digital Trust Initiative des BVDW. Derzeit haben sich der CBA rund 70 Publisher aus 27 Ländern mit 300 Sites angeschlossen. Getragen wird sie von 50 Unternehmensmitgliedern (Werbungtreibende, Agenturen, Publisher, Tech-Anbieter) und weltweit 80 Fachverbänden. rp
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